[U7] El oráculo del e-business

Cuando Andreas Weigend era niño y vivía en Alemania, su padre físico lo hacía cuestionarse las cosas. Y de ahí viene todo. Esa suerte de obsesión que lo hacía convertir números y cifras en patrones para entender el mundo no lo abandonaría nunca. Ni cuando estudió las partículas elementales en la Universidad de Bonn para graduarse de físico, ni cuando hacía su PhD en Stanford y aprendió a hacer modelos predictivos para los mercados financieros, basándose en las conductas de la gente en Wall Street.

Weigend, que estará el 23 de junio en el Congreso Internacional de Ventas y Marketing de Seminarium, tiene 50 años y dice que su trabajo como consultor consiste en estudiar a las personas y los rastros de información que dejan. Porque con ese tipo de datos puede cambiar la historia de una compañía. Como Amazon. Weigend -quien hoy hace clases en Stanford y en la Universidad Tsinghua-llegó a esta empresa en 2002. Trabajó dos años como chief scientist y revolucionó el mundo del comercio electrónico. Con medidas sencillas, como dándole más participación al cliente y la posibilidad de recomendar productos a otras personas, siempre que lo hiciera con su nombre y apellido.

Convirtió la página de Amazon en su laboratorio. Y, después de un tiempo, sacó conclusiones. Como que "si alguien nos pregunta si somos predecibles, la mayoría diría que no. Pero cuando se trata de comprar, somos más predecibles de lo que pensamos. Todos tenemos miles de opciones. Por eso, si voy a hacer la compra del mes y le pregunto a alguien qué snacks le gustaría que le comprara, lo más probable es que responda una gran variedad de éstos. Pero si todos los días le pregunto a esta misma persona, ¿qué snack quieres?, es probable que conteste siempre el mismo".

-¿Durante su investigación descubrió diferencias entre un cliente online y uno offline?

-Es interesante. Si lo piensas, conocemos muy poco sobre los clientes offline en comparación con los online. Sólo sabemos sobre la transacción, sobre lo que se compra. En cambio, con el cliente online podemos conocer todo el proceso en que decidió hacer esa compra. Entonces hay más cifras e información más contundente. Por ejemplo, sabemos de qué sitios vienen y qué productos vieron antes.

-Ha dicho que aprendió mucho de los consumidores en Amazon, donde éstos debían elegir entre varias cosas. Y que mientras más elecciones hacía un usuario, más sabías usted de él. ¿Qué hay detrás de esa idea?

-Yo creo que la mayoría de la gente no sabe lo que quiere. Lo que Amazon hace muy bien es ayudarla a que tome mejores decisiones. Mejores decisiones para el usuario, y no necesariamente mejores decisiones para Amazon. Te doy un ejemplo. Supón que tienes una tienda de cámaras digitales. Vendes una y el cliente que la compra piensa que la cámara es mala. ¿Dejarías que ese cliente escribiera algo negativo sobre esa cámara en la página de tu tienda? Probablemente no. Cuando hago consultorías, la mayoría de las compañías están muy preocupadas de los comentarios negativos de sus clientes. Si alguien no va a comentar positivo, piden que eso no salga publicado en su página web. Pero si tu fin último es ayudar a que la gente tome mejores decisiones, si alguien dice que una cámara no es buena porque su batería dura poco, eso es mejor para ti. Y te conviene que tus clientes lo sepan.

-¿Por qué?

-Imagínate en este mismo caso de la cámara con mala batería, donde no permites un comentario en tu página. Vas a tener muchos clientes enojados, alegando por esa cámara, diciendo que les jugaste chueco. Ofrecerles a los clientes la posibilidad de hablar de lo bueno, lo malo y lo feo es una forma no tradicional de hacer marketing.

-Eso tiene que ver con un tema que en Chile crece mucho: los community managers, que administran y moderan comunidades relacionadas a marcas en redes sociales. ¿Cómo ve esta tendencia de las marcas de generar comunidad con sus clientes en la web?

-Creo que tenemos que repensar el concepto de comunidad. En Facebook, por ejemplo, no necesitas community managers.

-Explíquese.

-Porque en Facebook la gente está ahí con su nombre, y puedes mirar quiénes son o qué otras cosas han comentado. Recuerdo que en Amazon, Jeff Bezos pedía que el nombre que tuviera el usuario fuera el mismo que aparecía en su tarjeta de crédito. Él fue muy visionario en decir que si la gente realmente pone su nombre detrás, se comportarán mejor que anónimamente. Que los usuarios usen su nombre de verdad es mejor que cualquier community manager.

-Supongamos que soy el community manager de una marca en Chile. ¿Me dice que sería inútil que creara un perfil de ésta en Facebook?

-Exactamente. Yo creo que lo mejor que puede hacer un community manager es alentar a que la gente participe con su nombre, exponiendo su identidad.

-¿Twitter funciona igual?

-Twitter es distinto. De hecho, no genera comunidad.

-Pero la gente sigue a marcas en Twitter porque puede conseguir descuentos o saber de una buena oferta...

-Seguro. Pero seguir a una marca no es hacer comunidad. En mis charlas, normalmente les pido a los asistentes que encuentren a alguien que haya dicho algo malo sobre su marca, su producto o incluso sobre su competidor. Luego que traten de conversar con ellos. No es tan fácil lograrlo. Facebook es sobre identidades e individuos. El aspecto de comunidad no es tan fuerte.

-Para lograr todo esto, las compañías necesitan que sus clientes confíen en ellos. Y no es fácil. ¿Cómo se logra?

-Siendo honestos. Dejando de lado esa antigua noción de que hay que elaborar un mensaje para meter a la fuerza en la gente. Entendiendo que la gente hablará sobre tu marca. Tanto sobre cosas buenas como malas.

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Fecha: 18 06 2010