[U6]“En Internet, el ganador se lleva todo”

En el infinito universo de la Web, donde cualquiera puede publicar una página, escribir un blog o subir sus videos, la información se ha transformado finalmente en un bien distribuído en forma democrática y equitativa. ¿Correcto?


Falso, dice Bernardo Huberman, un científico argentino que estudia en Estados Unidos las leyes de la web. “En Internet, el ganador se lleva todo”, asegura Huberman, un doctor en fìsica que dirige el Laboratorio de Computación Social de Hewlett Packard, en California. Y esto se aplica desde los motores de búsqueda (Google, Yahoo!), a las librerias virtuales (Amazon), y los sitios de subastas y videos (Ebay, YouTube): en cada categoría hay uno o dos jugadores que dominan el negocio.


“Esto ocurre hasta en los sitios de sexo”, ejemplifica Huberman, que se educó en Buenos Aires en la UBA y en 1970 fue a hacer un doctorado en Física Teórica en la Universidad de Pennsylvania y desde entonces reside en EE.UU. “Hay miles de sitios de sexo, pero ya en 1999 hicimos un estudio y vimos que había solo tres o cuatro que se llevaban toda la audiencia, y el resto, nada”.


Como buen científico, Huberman solo cree en lo que puede medir. Un caso en cuestión es la teoría del long tail, la cola larga de la demanda, que hizo célebre a Chris Anderson, editor de la revista Wired. Anderson sostiene que el gran negocio de Internet consiste en vender más de menos: por ejemplo, Amazon ganaría más dinero vendiendo muchos títulos de autores desconocidos a relativamente pocas personas que ahora pueden encontrarlos en la Web que con pocos títulos (best sellers como Harry Potter) que compran muchos consumidores. Según esta teoría, que desafía la conocida regla de Pareto de los negocios (el 80% de la facturación depende del 20% de los clientes), el valor de la cola larga supera al de la cabeza de la curva de demanda.


“Es una tesis provocativa, pero no conozco números que la prueben”, dice Huberman. “Hicimos varios trabajos sobre long tail, un estudio muy grande sobre recomendaciones en Amazon, de marketing viral. Quisimos medir la ganancia de Amazon debido al long tail, y es medio controvertido. No estoy del todo convencido, creo que Harry Potter hace mucho más por el negocio de Amazon”.


La dinámica social de las redes como Internet está llena de paradojas. El último paper que publicó Huberman, junto a un colega del laboratorio de HP, demuestra que los usuarios que más persisten en subir sus videos a YouTube tienen más chances de ganar la lotería que de atraer una audiencia considerable. Un ejemplo es el del video “la evolución de la danza”, que fue visto un record de 122 millones de veces hasta julio de 2009. Cuando el autor, entusiasmado por este éxito, subió otros dos videos similares a YouTube, recibió apenas un cuarto de millón de visitas. Y esto, a pesar de que los videos subsiguientes eran de mejor calidad que el inicial. Pero ya no resultaban novedosos.

El propio paper de Huberman habría pasado inadvertido si no fuera porque Kevin Kelly, un gurú de Internet, lo recomendó en su blog. Lo que está en el corazón de estas dinámicas sociales en Internet es una disciplina emergente llamada la economía de la atención (ver contexto). En una economía con una sobreoferta de información posibilitada por la tecnología, el bien escaso pasa a ser la atención humana. Esto lo saben desde hace tiempo los expertos en marketing y los publicistas, que se especializan en llamar la atención, pero solo recién ahora estas observaciones comienzan a ser conceptualizadas por la academia.


–¿Que hace un físico teórico estudiando la economía de la atención?, le preguntó iEco a Huberman, que participó recientemente en Buenos Aires en un congreso de tecnología organizado por la Universidad Abierta Interamericana (UAI).
–Yo usaba un enfoque físico para estudiar las redes de computación y en un momento me empecé a dar cuenta de que había un problema de acceso a recursos. Entonces inventé un sistema en el cual los usuarios entraban en un mecanismo de subastas para utilizar el tiempo de uso de las computadoras (antes de internet). Por este trabajo me dieron un premio en economía y cuando fui a recibirlo y dar una charla, no entendía las preguntas de los economistas. Allí me puse en contacto con Herbert Simon, que estaba estudiando estos temas y me interesó muchísimo toda la pauta de estudio de dilemas sociales. Cuando apareció la Web, me di cuenta de que podíamos estudiar fenómenos colectivos de masa con la misma precisión con que mandamos un rayo láser a la luna y medimos cuánto tiempo tarda en volver.


–Con la diferencia de que las redes están formadas por seres humanos, no electrones...
–Exacto, la diferencia entre un ser humano y una roca o una botella de Coca-Cola es que las personas son intencionales. A partir de esto, pudimos estudiar problemas como la congestión en Internet como un dilema social. Y pudimos hacer protocolos para que la congestión fuera menor. También pude probar que la gente navega en la Red en forma regular y muy predecible.


–Usted es escéptico respecto al impacto de las redes sociales de la Web 2.0. ¿Por qué?
–La gente dice que tiene cualquier cantidad de amigos en Facebook, por ejemplo. Pero no se puede interactuar con tantas personas. En los teléfonos celulares tenemos muchísimos contactos, pero hablamos solo con una fracción pequeña. Las redes sociales íntimas, que son las que valen, son pequeñas, de 30 o 40 personas, eso es todo.